作為線下零售的主力業(yè)態(tài)，購物中心經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，布局越來越飽和,。今年，全國預(yù)計(jì)會有上千家購物中心開業(yè),，將創(chuàng)下歷史新高,。近日，在2021中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會（以下簡稱購物中心峰會）上,，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示,，當(dāng)前購物中心供大于求的不平衡發(fā)展?fàn)顩r日益突出。他認(rèn)為,，購物中心的發(fā)展正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型的重要時期,，從增量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變還有很大的市場空間。對于行業(yè)來說,，深度運(yùn)營是發(fā)展的必由之路,，從存量中尋求增量是購物中心未來發(fā)展的一個重要突破口,。如何進(jìn)行深度運(yùn)營？如何從存量中尋求增量,？在本屆購物中心峰會上,，業(yè)界人士分享了他們的做法和思考。
上海南京路的商業(yè)體項(xiàng)目居全國之首
從存量中尋求增量的空間巨大
作為一個舊改項(xiàng)目,，上海世茂廣場商場是上海南京路的地標(biāo)和存量改造的行業(yè)標(biāo)桿,。
2017年，上海世茂廣場商場閉店改造,，并于次年9月以全新的面貌開業(yè),。改造后的世茂廣場不僅在商場建筑空間設(shè)計(jì)方面匠心獨(dú)運(yùn)，在品牌方面也進(jìn)行了徹底的大換血——淘汰了90%的舊品牌,，引進(jìn)眾多國際品牌旗艦店,、全國首店及一線潮牌,，如NIKE全球旗艦店,、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店,、絲芙蘭亞洲首家概念店,、迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店等等。
從內(nèi)到外的改變令上海世貿(mào)廣場商場不僅成為上海知名的網(wǎng)紅打卡地,，經(jīng)營業(yè)績也成倍增長,。根據(jù)世茂房地產(chǎn)發(fā)布的財報，2019年,，上海世茂廣場的租金收入達(dá)到2.3億元,，較裝修前幾乎翻倍。
“我們當(dāng)初招商做定位的時候,，就是要做差異化,。” 在本屆購物中心峰會上,，上海世茂廣場及人廣世茂52+項(xiàng)目副總經(jīng)理陳晨表示,，南京路幾乎是我國最繁華的一條商業(yè)街，商業(yè)體項(xiàng)目居全國之首,，在世茂廣場對面,，就有上海第一百貨和新世界百貨，而且體量都是世茂商場的三倍,。在體量有限,、商品的豐富度難以和友商競爭的情況下，世茂廣場選擇走差異化道路,，定位魔都潮流樞紐,，全力打造潮流地標(biāo),，每個季節(jié)都推出不同的主打內(nèi)容，通過潮流,、潮藝吸引年輕客群,。火熱的街舞,、說唱,、各種IP落地等，都是上海世茂廣場不斷深耕細(xì)作潮玩基因的表現(xiàn),，從而強(qiáng)化項(xiàng)目潮玩的引導(dǎo)力和大IP的標(biāo)簽,。陳晨透露，未來上海世茂廣場還將打造8000平方米頂樓空間,，包括城市劇場,、網(wǎng)紅酒館等特色區(qū)域。這樣快速應(yīng)變的能力,，正是其保持商業(yè)優(yōu)勢的關(guān)鍵,。
和上海世茂廣場走潮流化道路的成功模式不同，華地國際控股集團(tuán)旗下的八佰伴則在百貨購物中心化的過程中,，精準(zhǔn)定位于精品化和高端化,，打造百貨零售和消費(fèi)體驗(yàn)平衡融合的商業(yè)體，也取得了明顯的效果,。
做百貨出身的八佰伴在改革開放早期是行業(yè)的引領(lǐng)者,，但近年來，隨著消費(fèi)形勢的變化和購物中心等更先進(jìn)的商業(yè)模式的崛起,，八佰伴和百貨行業(yè)的其他企業(yè)一樣,，面臨著功能單一、體驗(yàn)感弱,、無法滿足消費(fèi)者需求的困境和挑戰(zhàn),。出路在哪里？
“結(jié)合自己的商業(yè)實(shí)踐和行業(yè)的判斷,，我們認(rèn)為百貨未來有兩個方向,。” 在本屆購物中心峰會上,，華地國際控股集團(tuán)副總裁,、八佰伴商管總經(jīng)理張學(xué)武表示，百貨未來發(fā)展的一個方向是高端化,，就是做消費(fèi)者金字塔尖部的客群,，以高端精品和化妝品為依托，發(fā)揮百貨深度運(yùn)營的優(yōu)勢,，同時增加對顧客的服務(wù)力,，這是百貨的強(qiáng)項(xiàng),；另一個方向是購物中心化，通過豐富的業(yè)態(tài)增強(qiáng)體驗(yàn),，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求,，保障商場的客流，通過體驗(yàn)業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)兩者之間客流的轉(zhuǎn)化來提升商場的市場競爭能力,。
為此,，八佰伴相繼對旗下百貨店進(jìn)行改造升級，壓縮零售品牌比例,，擴(kuò)大體驗(yàn)空間,，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，改變商場動線,，提升可逛性,，同時美化商場的視覺感受。以浙江嘉興八佰伴為例,，這家百貨店調(diào)改之前的零售占比達(dá)到85%,，通過業(yè)態(tài)的改變把零售比例壓縮到了65%，零售品牌從355個減少到276個,。與此同時,，在商場的負(fù)一層和頂層以及調(diào)改前相對來說客流難以到達(dá)的區(qū)域增加體驗(yàn)業(yè)態(tài),。張學(xué)武表示,，通過這樣的調(diào)改，嘉興八佰伴年客流量突破了1500萬人次,，去年雖受到新冠肺炎疫情影響,，但商場銷售額突破了15億元，預(yù)計(jì)今年可以突破20億元,。和嘉興八佰伴一樣,，具有11年經(jīng)營歷史的老商場鎮(zhèn)江八佰伴經(jīng)過兩年的改造，把零售品牌占比從90%壓縮到70%,，商場客流卻比原來增加了30%,，預(yù)計(jì)2021年銷售額可以突破15億元。
“從增量到存量的轉(zhuǎn)變,，對于購物中心來講依然具有很大的市場空間,。”裴亮認(rèn)為,，在存量當(dāng)中找增量的機(jī)會非常多,，因?yàn)槲覈€下消費(fèi)的購物中心化率，就是消費(fèi)者日常消費(fèi)在購物中心消費(fèi)中的占比,，還有比較大的提升空間,。如果消費(fèi)購物中心化率能夠提高10%,，整個購物中心產(chǎn)業(yè)將有可能實(shí)現(xiàn)2萬億元的新消費(fèi)增量。
個性化深度運(yùn)營成必由之路
無論是上海世茂廣場還是八佰伴,，它們之所以能從存量中成功獲得增量突破,，主要得益于對不同商業(yè)項(xiàng)目的個性化深度運(yùn)營。在行業(yè)供大于求的態(tài)勢下,，尋求從增量到存量的轉(zhuǎn)變,，究其實(shí)質(zhì)，繞不開深度運(yùn)營這條道路,。
“隨著我們從增量轉(zhuǎn)入到存量,，深度運(yùn)營變得更加重要?！痹诒緦觅徫镏行姆鍟?，新城控股集團(tuán)聯(lián)席總裁曲德君表示，過去簡單的平臺運(yùn)營模式已經(jīng)不能滿足今天購物中心發(fā)展的需要,，平臺的運(yùn)營者必須與品牌商家進(jìn)行深度的合作和融合,，由簡單的雇租模式逐漸轉(zhuǎn)為自營+聯(lián)營+租賃相結(jié)合的創(chuàng)新合作方式，共同提升購物中心的經(jīng)營水平和服務(wù)能力,。他透露,，吾悅廣場今年推出了一個星光計(jì)劃，每個吾悅廣場都篩選出30個品牌,，與品牌商家共同設(shè)定經(jīng)營目標(biāo),，共同制定經(jīng)營策略，共同整合資源,，共同做好經(jīng)營業(yè)績,。
“對于我們購物中心或者商業(yè)運(yùn)營參與者來說，深度運(yùn)營最本質(zhì)的內(nèi)容就是尋求價值的增長點(diǎn),?！睈矍俸＜瘓F(tuán)董事長張華容在購物中心峰會上表示，從2020年開始到現(xiàn)在,，愛琴海梳理了旗下產(chǎn)品線,，變得更加多元化，為自己的發(fā)展需求,、市場的供給以及讓愛琴海在未來能夠活得更好一些做準(zhǔn)備,。具體而言，近年來,，愛琴海在深度運(yùn)營方面做了三方面的探索實(shí)踐,。一是產(chǎn)品線多元化，通過產(chǎn)品線矩陣化,，擴(kuò)大資管業(yè)務(wù)輻射范圍,；二是資產(chǎn)管理合作模式多元化,，通過顧問、戰(zhàn)略,、委管,、并購、合資等多種合作模式適應(yīng)市場需求,；三是流量入口多元化,，通過到店+到家+社群的私域流量新玩法，從更多的流量入口尋找一些方式,，實(shí)現(xiàn)更好的效益,。
印力集團(tuán)副總裁李楚華表示，在大趨勢中,，購物中心行業(yè)的機(jī)遇有以下幾個特征：從供給端看,，全球接近70％的主要消費(fèi)品產(chǎn)能都在中國。從需求端看,，中國的消費(fèi)者正在變得成熟,，“買東西”不再是消費(fèi)的第一需求，大家更愿意在個性,、體驗(yàn)和精神價值上面花更多的錢,。從生態(tài)圈看，未來購物中心會與商戶,、消費(fèi)者,、投資方、城市運(yùn)營方等方方面面的生態(tài)伙伴建立更加穩(wěn)固緊密的聯(lián)系,。針對這些變化,，他提出購物中心的應(yīng)對策略：第一，強(qiáng)韌自身筋骨,，把內(nèi)功做好；第二,，創(chuàng)新,。基于人做變革,，將消費(fèi)者共同的愛好延伸到品牌活動,、線下商品或者商場，把人,、場,、商場連接在一起；第三,，流量,。要建立客戶服務(wù)大平臺,，通過前臺、中后臺的打通實(shí)現(xiàn)會員體系全面橫向拉通,。
在購物中心數(shù)量過剩的時代,，深度經(jīng)營正在成為行業(yè)尋求差異化經(jīng)營、提升自身價值的普遍訴求,?！百徫镏行男袠I(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，就要在存量當(dāng)中去尋求增量,，存量優(yōu)化,，即深度運(yùn)營，這是未來發(fā)展的重要方向和必由之路,?！迸崃帘硎荆徫镏行膽?yīng)該從快速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展,，從外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型,。他認(rèn)為，購物中心的價值需要重塑,。這個價值不僅僅是資本市場的價值,，也是對于消費(fèi)者和對于合作伙伴的價值。因此,，購物中心要從對消費(fèi)者購物的價值訴求,，逐漸轉(zhuǎn)變成社交、體驗(yàn),、生活方式等深度的消費(fèi)者價值訴求的平臺,。吸引客流，最終是為商家能夠享受客流的紅利,，為合作伙伴創(chuàng)造價值,。
如何吸引年輕人備受行業(yè)關(guān)注
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，年輕人正在成為購物中心的消費(fèi)主力,。以上海南京路為例,，TARGETCUSTOMER的分析數(shù)據(jù)顯示，18歲到35歲之間的年輕消費(fèi)群體占比高達(dá)70%,。因此,，如何吸引年輕人成為購物中心行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在本屆購物中心峰會上,，中國商報記者明顯地感受到了這一點(diǎn),。
“我們現(xiàn)在要盯著誰？實(shí)際上要盯著年輕人，年輕人在想什么,，或者他們的消費(fèi)理念又是什么,？”銀川新華百貨商業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長曲奎在購物中心峰會上表示，首先,，年輕人講究個性和時尚,，還愿意為快樂買單。有些年輕人會為買一點(diǎn)東西到拼多多去拼單,，但是同樣他對喜歡的事情也不計(jì)代價,；第二，現(xiàn)在年輕人講圈層文化,，愿意為個人的人設(shè)去買單,；第三，年輕人消費(fèi)無限,，既有奢侈品牌,，又可以國潮漢風(fēng)；第四,，社群消費(fèi)對年輕人很有效,。他認(rèn)為，得年輕人者得天下,。年輕人把實(shí)體店的購物作為一個社交的選擇,，如果未來社交功能做得好，這一定是年輕人愿意去的地方,。
在吸引年輕人方面,，杭州湖濱銀泰in77是一個成功的樣板?！拔覀冏鏊惺虑橛幸粋€底層思考,，核心是三點(diǎn)：堅(jiān)定地做年輕人的朋友，堅(jiān)定地做好到店的場景,，堅(jiān)定地做到消費(fèi)者第一,。”銀泰商業(yè)集團(tuán)運(yùn)營管理部總經(jīng)理邱勇表示,，銀泰in77判斷一件事情要不要做的邏輯很簡單：第一,，年輕人喜不喜歡？第二,，年輕人會不會為了它來到現(xiàn)場？第三,，年輕人來到現(xiàn)場之后,，會不會感到很驚喜并分享和傳播這件事情？“我們把這三個問題想清楚,，就能快速決策這件事干還是不干,?！?/p>
邱勇表示，銀泰in77一直按照年輕人喜歡的方式來經(jīng)營,。儀式感,、時尚、潮流,、文化是銀泰in77吸引年輕人的四個關(guān)鍵詞,。例如，年輕人喜歡儀式感,，如與愛情相關(guān)的儀式,，因此，每一年的“2·14”“5·20”,、七夕,，銀泰in77都會幫年輕人組織現(xiàn)場求婚的活動。年輕人喜歡時尚,，每年in77都會和品牌一起邀約大量品牌代言人到現(xiàn)場,，為時尚代言，為品牌代言,。此外,，in77引進(jìn)了大量具有行業(yè)影響力以及時尚跨域權(quán)的旗艦店和首店，掌握了時尚話語權(quán),。在文化方面,，銀泰不創(chuàng)造文化，而是讓小眾文化得到大眾的認(rèn)同,。例如,，每年8月17日是《盜墓筆記》粉絲的稻米節(jié)，全國各地粉絲前來打卡,，這就是圈層文化,。新潮時尚的銀泰in77吸引了大量的年輕人，這些年輕人同時又成為銀泰in77的潮流,?！澳贻p人就是潮流本身?！鼻裼卤硎?，線下零售最美的風(fēng)景是顧客，年輕人更能吸引年輕人,。
在過去四年里,，從2017年開始，銀泰in77每一年都保持了銷售額雙位數(shù)的增長。即使在去年新冠肺炎疫情的沖擊下,，銀泰in77依然新簽約了200個品牌,，引進(jìn)了超過69家行業(yè)首店和旗艦店。去年,，為了更好地滿足95后,、00后的需求，銀泰in77還將停車場改造成為一個6000平方米的泛二次元街區(qū),，涵蓋了洛麗塔,、漢服、萌寵,、手辦等業(yè)態(tài),。這個街區(qū)成為Z世代特別喜歡去的地方，開業(yè)當(dāng)天僅in77 B區(qū)客流便突破10萬人次,，同比增幅達(dá)15%以上,。
為了吸引年輕人，很多購物中心都在費(fèi)盡心思打造新奇潮酷的體驗(yàn)場景,。不過,，在強(qiáng)化體驗(yàn)的同時如何保持消費(fèi)同步增長，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和消費(fèi)的平衡,，對于很多購物中心來說依然是一大挑戰(zhàn),。“有些項(xiàng)目雖然新潮時尚,，但投入巨大,，不一定都能賺錢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴中國商報記者,，他們也正在上海市核心商業(yè)區(qū)做一個以年輕客群為主的新潮的強(qiáng)體驗(yàn)場景項(xiàng)目，但她同時坦言,，這是公司出于打造品牌的考量而做的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目,，目前并沒有計(jì)劃做更多類似項(xiàng)目，因?yàn)椴毁嶅X,，而體驗(yàn)和消費(fèi)的平衡是公司購物中心經(jīng)營要著重考慮的問題,。（記者 張濤 文/圖）
