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　　原標(biāo)題：農(nóng)村土墻：互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場

　　最火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許占據(jù)了流量的入口、擁有強(qiáng)勢的傳播渠道，但在農(nóng)村低矮的土墻磚墻石墻面前,，它們暫時還必須低下頭顱。在這方面,，河南省洛陽市伊川縣的農(nóng)民張躍拽無疑具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。

　　作為一個從業(yè)10多年,，手下有五六十名農(nóng)民工的刷墻包工頭，張躍拽在農(nóng)村刷過數(shù)不清的墻體廣告,，這些廣告里藏著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷,，也藏著城鄉(xiāng)的鴻溝。

　　他把手機(jī)廣告刷到過甘肅酒泉的土墻上,，也在杭州和南京的高速路旁噴繪過新款汽車,。在某些整治農(nóng)村墻體“牛皮癬”的行動中，他奉命在墻上刷上成片的“八榮八恥”“二十四孝”或者“社會主義核心價值觀”,。

　　這個行當(dāng)類似農(nóng)事,，穩(wěn)定又講究時節(jié)。夏末聯(lián)系農(nóng)藥化肥廠商咨詢意向,，秋天天氣轉(zhuǎn)涼,，白酒廠家會主動上門洽談。但張躍拽注意到,，近幾年來,，農(nóng)藥、小家電,、農(nóng)副食品之類的刷墻需求越來越低,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，只有大家電和汽車仍樂意“上墻”?，F(xiàn)在,，他接到的刷墻大單，從過去的創(chuàng)維,、聯(lián)想,，逐漸變成京東、天天快報和火山小視頻。

　　在張躍拽生活的村里,，寬帶運(yùn)營商的藍(lán)底白字墻體廣告已然斑駁,，明星林志玲代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色，爬山虎即將爬到美女臉上,。張躍拽近幾年的刷墻廣告業(yè)務(wù)總體少了三成,。但希望也在眼前：一家互聯(lián)網(wǎng)問診公司聘請他在全洛陽的農(nóng)村刷下“下載XX主任幫，從此行醫(yī)不用慌”的標(biāo)語,，其中一條,，就在他自家門口。

　　一

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),，截至2017年6月,，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.0%,，但仍低于城鎮(zhèn)35.4個百分點(diǎn),，擁有巨大的增長潛力。

　　作為大數(shù)據(jù)的敏感末梢,，張躍拽發(fā)現(xiàn),，從2016年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)成了他生活里無法避開的詞,。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元購買了智能手機(jī),，回家時不再和他聊天，而是自顧坐著看網(wǎng)絡(luò)視頻,。

　　早在2015年,，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云就自豪地宣稱，阿里在農(nóng)村潛力巨大,；小米科技公司創(chuàng)始人雷軍也在一個峰會上斷言,，中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口在農(nóng)村。

　　恰巧從那一年開始,，北京的“村村樂”創(chuàng)始人胡偉陸續(xù)接到阿里,、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷墻訂單,?？缭叫袠I(yè)和地理的巨大間隔，他聯(lián)系到了農(nóng)民張躍拽,。

　　這只是胡偉聯(lián)系到的眾多農(nóng)民之一,。他的公司“占領(lǐng)”了中國農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。2009年,，農(nóng)村剛開始規(guī)?；尤牖ヂ?lián)網(wǎng),，胡偉的“村村樂”為國內(nèi)60多萬個行政村設(shè)立了論壇，供村民認(rèn)領(lǐng),，上面聊任何話題都行,，比如養(yǎng)豬和種菜。

　　兩年后,，村村樂的注冊用戶超過了100萬,，其中三成用戶是村干部和教師，另五成是經(jīng)營大戶,，基本是農(nóng)村的第一批網(wǎng)民,。

　　胡偉在河南駐馬店鄉(xiāng)下陰暗的老屋長大。他自稱是“意外”踩到了風(fēng)口,，因?yàn)楫?dāng)初創(chuàng)辦“村村樂”的一大因素是出于鄉(xiāng)愁,。

　　2014年，隨著智能手機(jī)在農(nóng)村普及,，村村樂的注冊用戶超過了1000萬,，被稱為“站長”的活躍會員分布在30多萬個村莊。一家彩電公司的求助,，使胡偉發(fā)現(xiàn)了村村樂的商業(yè)運(yùn)營價值,。彼時這家彩電企業(yè)在農(nóng)村做市場調(diào)研，國際咨詢公司提供的方案昂貴且失真,，村村樂的“站長”基本是村里的核心人物，很快交來了上萬份問卷,。

　　而在過去一年里,，有400家企業(yè)雇傭村村樂的“站長”進(jìn)村推廣。其中,，8萬人刷過墻體廣告,，10萬人派發(fā)過傳單，推廣手機(jī)App,。這些企業(yè)又大多有一個明確要求：千萬不要再提“為農(nóng)村定制”,，必須和城市一樣，強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”,。

　　2012年起,，農(nóng)村消費(fèi)品零售的增速開始超越城市。直到2017年,，城市增速下降,，農(nóng)村市場依舊逆勢上揚(yáng)。胡偉和“村村樂”就這樣成了市場的見證者：他們壟斷了第一批農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”,，化身營銷尖兵,，將城市的生活方式帶到村莊,。有時，那些簡單粗暴的墻體廣告上,，都滲透著一種對城市生活的向往,。

　　二

　　南陽市唐河縣老謝莊村的陳振彬，2014年第一次在“村村樂”上看到消息：養(yǎng)豬的飼料最好用冷水?dāng)嚢?，營養(yǎng)不流失,。當(dāng)時的他告別了深圳富士康的電子產(chǎn)品流水線，回家養(yǎng)豬,，因?yàn)榭覆粍语暳?，不得不把一袋勻成兩袋扛?/p>

　　他發(fā)現(xiàn)這個滿是農(nóng)村人的網(wǎng)站很有意思。家門前大楊樹的靚照得到了上萬個點(diǎn)擊,，后來再次離鄉(xiāng),，去南陽市區(qū)打工，他依然成了村村樂的深度用戶,。

　　陳振彬這類人是互聯(lián)網(wǎng)殺入農(nóng)村的關(guān)鍵,。他們介于城鄉(xiāng)之間，有一定的文化素養(yǎng),，又熟悉農(nóng)村情況,，能承接各類企業(yè)在農(nóng)村的推廣業(yè)務(wù)。比如,，派發(fā)傳單,，幫村民下載App，以及最傳統(tǒng)的——刷墻廣告,。

　　針對南陽周邊的鄉(xiāng)村,，陳振彬先后接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務(wù),。其中黏性最大,、至今仍在經(jīng)營的項(xiàng)目是“光伏進(jìn)村”，教農(nóng)民使用光伏電池發(fā)電,、賺錢,。

　　他自己的娛樂生活也日漸被抖音、快手以及各色新聞客戶端充斥,。偶爾回老家,，他弟弟家覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)的小賣部成了村里實(shí)際上的“中心”——每天都有老老少少十幾口人蹲在屋里蹭網(wǎng)。

　　這里是他新業(yè)務(wù)開始的地方,，也是北京上?；ヂ?lián)網(wǎng)圈子里手機(jī)App數(shù)億裝機(jī)量神話的源起之處，正如那些十億,、百億大生意的最末一環(huán),，依舊要被噴射在農(nóng)村的土墻上,。整個2017年，他最難忘的一項(xiàng)工作是招呼村民通過某視頻App觀看網(wǎng)劇,，拍下村民環(huán)繞手機(jī)圍觀的合影后提交,，一張優(yōu)質(zhì)的照片能幫他賺到500元。

　　三

　　毫無疑問,，互聯(lián)網(wǎng)正以一種“土洋結(jié)合”的方式滲透進(jìn)中國農(nóng)民的生活,。陳振彬發(fā)現(xiàn)，南陽周邊的村子,，網(wǎng)購家電已經(jīng)蔚然成風(fēng),。獨(dú)特之處在于，第一家嘗試的大戶如果選擇了京東,，全村都將成為它的擁躉,。反之，如果領(lǐng)頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗(yàn),，影響亦將覆蓋全村,。

　　胡偉也有類似發(fā)現(xiàn)：即使在消費(fèi)升級的年代，全村購買同一品牌的“海爾村”“創(chuàng)維村”依舊屢見不鮮,。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑,。這也可以解釋，在很多小鎮(zhèn),，基于人際關(guān)系的微商比正規(guī)電商風(fēng)頭更勁,。

　　村村樂在農(nóng)村進(jìn)行營銷的核心邏輯是“村里有人”可供調(diào)動?；谶@一邏輯,，這家企業(yè)還曾成功幫臺灣老兵尋親，為媒體搜集散落在民間的采訪對象,，以及替企業(yè)尋求上百個適宜的土特產(chǎn)生產(chǎn)基地。

　　致力于古村落保護(hù)的專家們甚至也尋求過幫助,，他們請一些村民破拍攝村中古建的照片,，大大緩解了認(rèn)定文物的壓力。

　　以通俗眼光來看,，村村樂至今不夠“互聯(lián)網(wǎng)化”,，更像上個年代的傳統(tǒng)論壇，什么都做,。胡偉也承認(rèn)自己的腳步“很慢”,，公司2014年商業(yè)化運(yùn)營以來，幾十名員工的團(tuán)隊(duì)從未擴(kuò)張,，App也是去年剛剛上線,。

　　這其中隱藏著一條邏輯：在農(nóng)村,，互聯(lián)網(wǎng)日益重要，但還沒那么重要,。

　　陳振彬見證了那些在都市中“攻城拉掠地”的熱門App如何在農(nóng)村泥土里匍匐前進(jìn)：他能從火山小視頻一周領(lǐng)走1300元報酬,，任務(wù)就是幫其在村里散發(fā)彩頁，然后舉著二維碼讓村民掃描,，登記下每一個名字,；或者手把手教農(nóng)民下載銀行理財軟件，幫他們錄入身份信息,，告訴他們只要注冊,，就有“20元返現(xiàn)”。

　　比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣,，農(nóng)村的營銷更為直接,。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號的app。他當(dāng)時的任務(wù),，是走進(jìn)每個村里的小賣部,，和老板用方言套近乎，說服他們在店里掛上App的二維碼,。在2個小時里,，他遞了6支煙，喊了3次“兄弟”,，成功談成4家,，由此收入80元。

　　店主們欣然應(yīng)允亦有理由：從他們店中的二維碼下載的每一個用戶,，都將為其帶來2元返利,。

　　作為刷了十幾年墻體廣告的老江湖，張躍拽明確聲明,，城里人關(guān)注的那些或有趣或低俗的農(nóng)村標(biāo)語其實(shí)都是“扯淡”的噱頭,，越是玩花樣的商家，商品往往越缺乏優(yōu)勢,。真正行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè),，廣告往往簡單，恨不得只刷品牌和商標(biāo),。他的認(rèn)識是,，墻體廣告至多讓村民知曉品牌，真正想改變這些田間地頭老百姓的生活,，要么符合剛需,、極具優(yōu)勢，要么離不開復(fù)雜的線下活動,。

　　新時代帶來的便捷和風(fēng)險一同涌入農(nóng)村,，泥沙俱下,，部分村民因此更加保守。國家市場監(jiān)管數(shù)據(jù)表明,，2017年農(nóng)村相關(guān)消費(fèi)投訴量達(dá)7.35萬件,，同比劇增66.4%，高于城鎮(zhèn)20.5個百分點(diǎn),。農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)品質(zhì),、網(wǎng)購行為比例、使用“第三方支付”頻率等指標(biāo)上仍與城市差距明顯,。胡偉經(jīng)常在微信里收到農(nóng)民朋友的控訴,，“今天又有賣保健品的來村里騙錢了”，或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了”,。

　　最終,，復(fù)雜的農(nóng)村社會選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人，陳振彬?qū)Υ烁惺苌羁?。他在村里推廣某銀行App時,，不乏村民將二維碼視作可怕的黑洞，“掃一下錢就沒了”,。直到確認(rèn)陳振彬本地口音,，籍貫也在附近村落后方才安心。

　　如果缺乏陳振彬這類人,，互聯(lián)網(wǎng)單純依照城市的邏輯殺入鄉(xiāng)村,，著實(shí)前途未卜。胡偉的判斷是,，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的操作對于部分農(nóng)村居民而言,，依舊過于復(fù)雜。僅僅是輸入驗(yàn)證碼注冊,、核實(shí)身份信息等步驟對他們來說就已過于復(fù)雜,。曾經(jīng)，他也真的遇到過村民求助,，“‘按任意鍵激活’的‘任意鍵’在哪,？”

　　四

　　和農(nóng)民打了幾年交道后，胡偉認(rèn)為,，村村樂讓一批埋頭種地或者背井離鄉(xiāng)的農(nóng)民，看到了城鄉(xiāng)之間的機(jī)會,。他們在從事刷大墻,、發(fā)傳單、下載App這些粗礪工作的同時,，逐步有了契約精神,，掌握了基本的互聯(lián)網(wǎng)操作,，熟悉了外面的世界，也開始思考連接城鄉(xiāng)的新的可能,。

　　陳振彬就開始琢磨土地流轉(zhuǎn)中介的可能,。他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)或種植大戶有集中土地的需求，但他們在村里沒有熟人,，亦不清楚土地的質(zhì)量和背后的手續(xù)問題,，于是把這項(xiàng)業(yè)務(wù)印在了自己的名片上。

　　家里人原本希望他出去打工賺錢,，覺得在農(nóng)村沒有出路,，而他天天接觸的網(wǎng)絡(luò)世界像是傳銷。他曾嘗試幫品牌組織過農(nóng)村集市式的營銷活動,。以互聯(lián)網(wǎng)的眼光來看,，這無疑“太重”，卻又是在農(nóng)村屢試不爽的方法,。但他的家人一度覺得他被洗腦,，沒收了他的電動車，禁止他進(jìn)家喝水,，逼他只能在村頭的樹蔭下午睡,。成功那天，他買了零食和酒,，躺在自家玉米地里痛飲了一番,。

　　眼光投射到更廣闊的領(lǐng)域，農(nóng)村愈發(fā)需要城市的幫助,，而不應(yīng)該單純被抽血,。陳振彬后來在超市打工，一度做到執(zhí)行店長,。當(dāng)時的他經(jīng)常收到各種農(nóng)產(chǎn)滯銷的消息,，時常發(fā)動人脈，帶著各色朋友去田間地頭救急,。

　　鄭州的一位“站長”谷存杰也做類似的事情,。為了協(xié)助鄭州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣農(nóng)產(chǎn)，他組織城市居民區(qū)前往郊區(qū)采摘,，指導(dǎo)村莊舉辦以小白菜或蘋果為主題的文化節(jié),，還在老家舉辦農(nóng)民春晚吸引眼球。

　　可實(shí)際上,，這位1970年生人,，近30年前就離開了老家安陽的農(nóng)村，如今是一家軟件店的老板，在鄭州早已買下了每平方米兩萬元的房產(chǎn),。家人很多年前就被接來省會,，舊村只余200多口人，全是老人小孩,，一年只回去一到兩次,。但他仍時常在網(wǎng)頁搜索欄錄入自己家鄉(xiāng)的名號，期待著一些變化發(fā)生,。

　　據(jù)統(tǒng)計,，整個河南，幾乎半數(shù)的村村樂站長與谷存杰,、陳振彬類似——他們身在城市,，僅僅因?yàn)樾膽压释粒乱庾R地想為熟悉的土地做些什么,。

　　他們最為清楚,，留在故土的鄉(xiāng)黨們需要幫助。一家農(nóng)貿(mào)公司毀約,，全村35萬斤土豆就可能爛在地里,，聞風(fēng)而來的經(jīng)銷商們在旁冷眼旁觀，坐等絕望的老農(nóng)將價格降到6分錢一斤,；另一個縣的山藥面臨滯銷,，前去救急的“站長”們發(fā)現(xiàn)，整個村沒有一個懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人,，伏在地里刨山藥的,，都是業(yè)已駝背的老人。

　　在陳振彬的老家,，也有年輕人近來回鄉(xiāng),，閑散一兩年后找不到工作，只得失望地繼續(xù)外出打工,。他的弟弟是整個村委唯一的年輕人,，其他老干部連復(fù)印機(jī)都不會用。2016年度《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示,，農(nóng)村網(wǎng)民不上網(wǎng)并非“不愿”或“不需要”,，頭兩位的原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”和“年齡太大/太小”。

　　過去5年里,，胡偉去了很多村莊,，走過很多土路，睡過很多農(nóng)家的炕,。躺在又硬又冷的土炕上時,，他總會想到自己10歲時收到的第一件禮物——一臺收音機(jī)，那是當(dāng)時已去鄭州打工的父母寄給他的。很多個只有自己留守的黑夜里,，他從那臺收音機(jī)里聽到美國的“信息高速公路”，聽到“外面”的信息,。

　　后來他告別了農(nóng)村,，走上了高速公路。他大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入聯(lián)想集團(tuán),，兩年后創(chuàng)業(yè),，在美國購置了房產(chǎn)，付400美元修剪一次草坪,。有那么幾次,，拉上窗簾，光輝隱去,，他夢見幼時的自己被村里的野狗追趕,；鉆到田里掰玉米棒子；扎進(jìn)池塘游泳,，水涼得鉆心,。

　　現(xiàn)在他“回到”了農(nóng)村，每天與至少3位農(nóng)民聊天,，用冰鎮(zhèn)的碳酸飲料待客,，下鄉(xiāng)時一頓飯灌半斤白酒。和京城其他四五十歲成功人士大多柔軟細(xì)膩的手不同,，他的手掌粗糙有力,。

　　幾年間，他與基金會合作,，資助過農(nóng)村貧窮家庭,，又與慈善機(jī)構(gòu)、電大合作,，在農(nóng)村推廣“貧困生免費(fèi)上大學(xué)”的項(xiàng)目,。可這些舉措放在宏觀語境里充其量是修修補(bǔ)補(bǔ),，他只能期待越來越多的人能夠“覺醒”,，以點(diǎn)帶面，幫村莊找到致富的門路,，實(shí)現(xiàn)城與鄉(xiāng)的連接,。（記者 程盟超）

【糾錯】

責(zé)任編輯： 聶晨靜