當(dāng)商業(yè)廣告無孔不入,，遍及生活的每個角落時，一則優(yōu)秀的公益廣告如同一股清流,，給人以啟迪與溫暖,，喚醒正能量與道德良知,。然而，我國公益廣告因缺乏創(chuàng)意,、主題單一,、說教味濃等問題，常常遭到“拍磚”,。公益廣告如何打動人心,？聽聽專家怎么說——

　　公益廣告：為何有人“點贊”有人“拍磚”

　　剛過29歲生日的北京市民王女士，從未想過死后要捐獻器官,，但看到央視曾播出的一條公益廣告后,，她改變了主意。

　　廣告中,，一個嬰兒哭得令人揪心,，爸爸、奶奶,、姐姐輪番上陣,，都不能讓他平靜。但最終在一個陌生大叔的懷里，小寶貝停止哭鬧,，露出了微笑,。原來，“媽媽的心臟,，數(shù)月前移植給了他”——在陌生大叔的身上,，小寶貝聽見了熟悉的媽媽的心跳?！斑@條公益廣告只有1分30秒,，沒有對話和旁白，但我看完深受感動,。器官捐獻者是偉大的,，愛可以讓生命延續(xù)?！蓖跖坎粌H在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)了這條公益廣告視頻,，還主動去填寫了《中國人體器官捐獻志愿登記表》。

　　然而,，像《器官捐獻·心跳篇》這樣優(yōu)秀的公益廣告并不多見,。我國公益廣告因缺乏創(chuàng)意、主題單一,、說教味濃等問題,，常常遭到“拍磚”。如何提升公益廣告的感染力并讓其發(fā)揮最大社會效應(yīng),？我國公益廣告事業(yè)發(fā)展面臨哪些問題,？記者就此展開了采訪。

　　1.有沒有一條公益廣告曾打動你

　　在一個青年交流座談會上,，記者提問：“有沒有一條公益廣告曾經(jīng)打動你,？”有人說，央視《給媽媽洗腳》傳遞了孝文化,，很感人,；有人脫口說出了印象深刻的廣告語，“沒有買賣,，就沒有殺害”“垃圾分類,，從我做起”等。當(dāng)商業(yè)廣告無孔不入,，遍及生活的每個角落時,，一條優(yōu)秀的公益廣告能夠給人啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知,。

　　“你不必下班后還忙著應(yīng)酬,，一身酒氣回家,，老婆孩子都睡了，連句話也沒人說,；你不必逢年過節(jié)想著該給誰送禮,、送什么、怎么送……你不必屈從于潛規(guī)則,。你可以有更多的時間看看書,、跑跑步、陪陪家人,；你可以簡單生活,，做回自己?！比ツ?，中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站推出一條公益廣告，用“你不必,，你可以”的簡單句式,，講述了八項規(guī)定推行以來的變化。該視頻迅速在微博,、朋友圈刷屏,，網(wǎng)友紛紛點贊,。

　　“公益廣告篇幅小,、傳播快，對創(chuàng)意要求極高?，F(xiàn)在人們接收信息的方式很多,，信息量普遍過載，如果創(chuàng)意不夠,，根本無法吸引大家的注意,。”北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華認為,，一條簡短的高水準(zhǔn)公益廣告,，其中蘊含的思想和心血，遠遠超過一個長篇幅的宣傳片,。

　　1986年貴州電視臺播出的一條《節(jié)約用水》公益廣告,，被認為是我國第一條電視公益廣告。據(jù)統(tǒng)計,，在當(dāng)年第四季度,，貴陽市自來水消耗比上年同期減少347噸。我國公益廣告事業(yè)發(fā)展30年來,，很多深入人心的公益廣告作品起到了促進價值認同,、凝聚智慧力量、樹立文明風(fēng)尚的作用。國家器官捐獻與移植委員會主任黃潔夫說,，近年來,，我國公民自主參與器官捐獻的意識顯著提高，除了陽光,、透明的捐贈體系的建立外,，媒體的宣傳也功不可沒，其中就包括一批優(yōu)秀公益廣告的影響,。

　　2.為何公益廣告主題少,、創(chuàng)意缺

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，在許多人的印象中,，優(yōu)秀的公益廣告少之又少,；而喊口號、說教味濃的公益廣告卻很多,，且主題集中,、內(nèi)容“老生常談”，沒有太多新鮮事,。

　　“精品力作少,、主題過于集中等，都只是表面問題,?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院教授黃升民說，要分析這些問題的成因,，先要搞清楚我國公益廣告活動是如何運行的,。

　　記者采訪了福建某文明城市文明辦負責(zé)人，詢問該城市公益廣告的刊播情況,，該負責(zé)人坦言,，“基本都是采用中央文明辦公益廣告通稿作品，偶爾會有文字上的改動,。文明辦工作人員沒有能力和精力去創(chuàng)作新的公益廣告作品”,。

　　記者又問，當(dāng)?shù)貓蠹?、電臺,、電視臺或其他媒體有沒有主動創(chuàng)作公益廣告？該負責(zé)人說,，這些媒體單位經(jīng)營壓力大,，能無償刊播規(guī)定的公益廣告就不錯了。他尤其提到,，如果要在樓宇電視,、建筑圍擋,、公園景區(qū)等社會場所刊播公益廣告，還得看當(dāng)?shù)厥欠裾谕七M文明城市創(chuàng)建,。公益廣告刊播已被納入全國文明城市測評體系,，如果該城市正在“創(chuàng)城”，社會場所的公益廣告刊播工作就會推進得相對順利,，否則就很難做,。

　　“現(xiàn)在人們錯誤地理解了公益廣告的概念，認為公益廣告就是做公益,。對其投入的創(chuàng)意和資金都不夠,，至今沒有一家專業(yè)的公益廣告公司能夠存活。公益廣告的刊播更是依靠行政命令,，難以調(diào)動媒體自主創(chuàng)作和刊播的積極性,。”黃升民說,，公益廣告雖然不以營利為目的,，但也需要成本。用行政命令的方式指導(dǎo)公益廣告事業(yè),，不是長久之計,。

　　“我國公益廣告的主要發(fā)起者和傳播者是政府、部分媒體和企業(yè),。公益廣告主題確定和創(chuàng)意制作也主要依靠媒體和相關(guān)職能部門,，社會參與度不夠，也是導(dǎo)致公益廣告主題過于集中的重要原因,?！蔽男l(wèi)華說,。

　　雖然中央層面依托人民日報,、中央人民廣播電臺、中央電視臺,、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺,、中國移動5家單位設(shè)立了5家公益廣告制作中心，分別牽頭設(shè)計制作平面類,、廣播類,、影視類、網(wǎng)絡(luò)類,、手機類公益廣告,，供各媒體無償選用，一些省市也牽頭制作了一批具有地方特色的公益廣告供媒體選用,，但相對于商業(yè)廣告來說,，這樣的作品來源實在有限,。

　　“再好的創(chuàng)意，處處看,、年年看,，也會讓人覺得枯燥乏味。尤其現(xiàn)在創(chuàng)意的迭代效應(yīng)明顯,，新媒體上各種創(chuàng)意和點子層出不窮,，人們對創(chuàng)意的要求越來越高?！敝袊嗣翊髮W(xué)廣告學(xué)教授李彪說,，所謂高手在民間，只有調(diào)動全社會積極參與,，公益廣告才會有更好的創(chuàng)意和更豐富的主題,。

　　3.公益廣告如何良性發(fā)展

　　《別讓你的孩子被手機帶大》《環(huán)境不可美顏》《別讓現(xiàn)在售空未來》《年輕黨員的朋友圈》……近來，在湖南衛(wèi)視以及臺屬其他地面電視頻道,、廣播頻率和新媒體上,，一大撥創(chuàng)意十足、引人深思的公益廣告進入公眾視野,，讓人耳目一新,，很受啟發(fā)。這一系列公益廣告源自2017年5月湖南臺啟動的“青春‘揚益’”公益廣告創(chuàng)制征選活動,。

　　“并不是所有媒體都有央視,、湖南臺這樣的經(jīng)濟實力和承擔(dān)社會責(zé)任的高度自覺?！蔽男l(wèi)華說,，我國公益廣告制作費用主要依靠政府、媒體和企業(yè)投入,，媒體無償或低價刊播公益廣告已經(jīng)損失了經(jīng)濟利益,，再讓它們花錢去制作高創(chuàng)意水平的作品，一兩次可以,，長遠看很難持續(xù),。

　　專家指出，缺乏長期穩(wěn)定的資金投入一直是影響我國公益廣告數(shù)量和質(zhì)量的瓶頸,。早在1987年,，央視在黃金時間開播了中國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，第一年就投入了600多萬元,。6年后,，因經(jīng)費短缺停播了一段時間。后來,，隨著企業(yè)公益文化意識的覺醒和樹立形象的需要,，該欄目才因得到一些企業(yè)的資金投入而延續(xù)播出,。

　　“現(xiàn)階段關(guān)鍵是要調(diào)動各類社會組織、企業(yè),、公益人士,、專業(yè)廣告公司設(shè)計、制作和發(fā)布公益廣告的積極性,，以解決公益廣告發(fā)展的資金難題和創(chuàng)意瓶頸,。”李彪認為,，《公益廣告促進和管理暫行辦法》明確企業(yè)出資設(shè)計,、制作、發(fā)布或冠名的公益廣告可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識,，這對鼓勵企業(yè)參與公益廣告具有重要積極作用,。

　　文衛(wèi)華日前參加了學(xué)校廣告系學(xué)生的公益廣告提案會。她說,，有的創(chuàng)意很不錯,，希望有更通暢的渠道和可行的機制，把好的公益廣告作品與刊播渠道對接起來,，“這樣,，我們的公益廣告事業(yè)就有了源頭活水”。

　　一些專家認為,，我國應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗,，建立非營利性公益廣告組織，以解決運行難題,。2016年7月北京廣告協(xié)會成立公益廣告專業(yè)委員會,，并發(fā)起組建中國公益廣告聯(lián)盟，就是一次有益探索,。據(jù)介紹,，中國公益廣告聯(lián)盟將構(gòu)建“政府+媒體+廣告主+廣告公司+公益社團+投資機構(gòu)”公益廣告聯(lián)動體系，試圖從運行機制著手,，解決公益廣告發(fā)展的資金,、人員投入、創(chuàng)意表現(xiàn)等難題,。

　　“隨著全社會公益文化意識的提高，以及公益廣告持續(xù)發(fā)展長效機制的建立健全,，我們相信公益廣告也會像商業(yè)廣告一樣,，深入到生活的各個角落，以其獨特的親和力感染更多人,?！崩畋胝f,。（記者 龔亮）

【糾錯】

責(zé)任編輯： 楊婷