當(dāng)商業(yè)廣告無(wú)孔不入，遍及生活的每個(gè)角落時(shí),，一則優(yōu)秀的公益廣告如同一股清流,，給人以啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知,。然而,，我國(guó)公益廣告因缺乏創(chuàng)意、主題單一,、說(shuō)教味濃等問(wèn)題,，常常遭到“拍磚”。公益廣告如何打動(dòng)人心,？聽(tīng)聽(tīng)專家怎么說(shuō)——

　　公益廣告：為何有人“點(diǎn)贊”有人“拍磚”

　　剛過(guò)29歲生日的北京市民王女士,，從未想過(guò)死后要捐獻(xiàn)器官，但看到央視曾播出的一條公益廣告后,，她改變了主意,。

　　廣告中，一個(gè)嬰兒哭得令人揪心,，爸爸,、奶奶、姐姐輪番上陣，都不能讓他平靜,。但最終在一個(gè)陌生大叔的懷里,，小寶貝停止哭鬧，露出了微笑,。原來(lái),，“媽媽的心臟，數(shù)月前移植給了他”——在陌生大叔的身上,，小寶貝聽(tīng)見(jiàn)了熟悉的媽媽的心跳,。“這條公益廣告只有1分30秒,，沒(méi)有對(duì)話和旁白,，但我看完深受感動(dòng)。器官捐獻(xiàn)者是偉大的,，愛(ài)可以讓生命延續(xù),。”王女士不僅在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了這條公益廣告視頻,，還主動(dòng)去填寫(xiě)了《中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)志愿登記表》,。

　　然而，像《器官捐獻(xiàn)·心跳篇》這樣優(yōu)秀的公益廣告并不多見(jiàn),。我國(guó)公益廣告因缺乏創(chuàng)意,、主題單一、說(shuō)教味濃等問(wèn)題,，常常遭到“拍磚”,。如何提升公益廣告的感染力并讓其發(fā)揮最大社會(huì)效應(yīng)？我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展面臨哪些問(wèn)題,？記者就此展開(kāi)了采訪,。

　　1.有沒(méi)有一條公益廣告曾打動(dòng)你

　　在一個(gè)青年交流座談會(huì)上，記者提問(wèn)：“有沒(méi)有一條公益廣告曾經(jīng)打動(dòng)你,？”有人說(shuō),，央視《給媽媽洗腳》傳遞了孝文化，很感人,；有人脫口說(shuō)出了印象深刻的廣告語(yǔ),，“沒(méi)有買(mǎi)賣,，就沒(méi)有殺害”“垃圾分類,，從我做起”等。當(dāng)商業(yè)廣告無(wú)孔不入,，遍及生活的每個(gè)角落時(shí),，一條優(yōu)秀的公益廣告能夠給人啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知。

　　“你不必下班后還忙著應(yīng)酬,，一身酒氣回家,，老婆孩子都睡了，連句話也沒(méi)人說(shuō),；你不必逢年過(guò)節(jié)想著該給誰(shuí)送禮,、送什么、怎么送……你不必屈從于潛規(guī)則,。你可以有更多的時(shí)間看看書(shū),、跑跑步、陪陪家人,；你可以簡(jiǎn)單生活,，做回自己?！比ツ?，中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站推出一條公益廣告，用“你不必,，你可以”的簡(jiǎn)單句式,，講述了八項(xiàng)規(guī)定推行以來(lái)的變化。該視頻迅速在微博,、朋友圈刷屏,，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。

　　“公益廣告篇幅小,、傳播快,，對(duì)創(chuàng)意要求極高。現(xiàn)在人們接收信息的方式很多,，信息量普遍過(guò)載,，如果創(chuàng)意不夠，根本無(wú)法吸引大家的注意,?！北本┙煌ù髮W(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華認(rèn)為，一條簡(jiǎn)短的高水準(zhǔn)公益廣告,，其中蘊(yùn)含的思想和心血,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)長(zhǎng)篇幅的宣傳片。

　　1986年貴州電視臺(tái)播出的一條《節(jié)約用水》公益廣告,，被認(rèn)為是我國(guó)第一條電視公益廣告,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)年第四季度,，貴陽(yáng)市自來(lái)水消耗比上年同期減少347噸,。我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展30年來(lái),，很多深入人心的公益廣告作品起到了促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同、凝聚智慧力量,、樹(shù)立文明風(fēng)尚的作用,。國(guó)家器官捐獻(xiàn)與移植委員會(huì)主任黃潔夫說(shuō)，近年來(lái),，我國(guó)公民自主參與器官捐獻(xiàn)的意識(shí)顯著提高,，除了陽(yáng)光、透明的捐贈(zèng)體系的建立外,，媒體的宣傳也功不可沒(méi),，其中就包括一批優(yōu)秀公益廣告的影響。

　　2.為何公益廣告主題少,、創(chuàng)意缺

　　記者采訪發(fā)現(xiàn),，在許多人的印象中，優(yōu)秀的公益廣告少之又少,；而喊口號(hào),、說(shuō)教味濃的公益廣告卻很多，且主題集中,、內(nèi)容“老生常談”,，沒(méi)有太多新鮮事。

　　“精品力作少,、主題過(guò)于集中等,，都只是表面問(wèn)題?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民說(shuō),，要分析這些問(wèn)題的成因，先要搞清楚我國(guó)公益廣告活動(dòng)是如何運(yùn)行的,。

　　記者采訪了福建某文明城市文明辦負(fù)責(zé)人,，詢問(wèn)該城市公益廣告的刊播情況，該負(fù)責(zé)人坦言,，“基本都是采用中央文明辦公益廣告通稿作品,，偶爾會(huì)有文字上的改動(dòng)。文明辦工作人員沒(méi)有能力和精力去創(chuàng)作新的公益廣告作品”,。

　　記者又問(wèn),，當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電臺(tái),、電視臺(tái)或其他媒體有沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)作公益廣告,？該負(fù)責(zé)人說(shuō)，這些媒體單位經(jīng)營(yíng)壓力大,，能無(wú)償刊播規(guī)定的公益廣告就不錯(cuò)了,。他尤其提到，如果要在樓宇電視,、建筑圍擋,、公園景區(qū)等社會(huì)場(chǎng)所刊播公益廣告，還得看當(dāng)?shù)厥欠裾谕七M(jìn)文明城市創(chuàng)建,。公益廣告刊播已被納入全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)體系,，如果該城市正在“創(chuàng)城”，社會(huì)場(chǎng)所的公益廣告刊播工作就會(huì)推進(jìn)得相對(duì)順利,，否則就很難做,。

　　“現(xiàn)在人們錯(cuò)誤地理解了公益廣告的概念，認(rèn)為公益廣告就是做公益,。對(duì)其投入的創(chuàng)意和資金都不夠,，至今沒(méi)有一家專業(yè)的公益廣告公司能夠存活。公益廣告的刊播更是依靠行政命令,，難以調(diào)動(dòng)媒體自主創(chuàng)作和刊播的積極性,。”黃升民說(shuō),，公益廣告雖然不以營(yíng)利為目的,，但也需要成本。用行政命令的方式指導(dǎo)公益廣告事業(yè),，不是長(zhǎng)久之計(jì),。

　　“我國(guó)公益廣告的主要發(fā)起者和傳播者是政府、部分媒體和企業(yè),。公益廣告主題確定和創(chuàng)意制作也主要依靠媒體和相關(guān)職能部門(mén),，社會(huì)參與度不夠，也是導(dǎo)致公益廣告主題過(guò)于集中的重要原因,?！蔽男l(wèi)華說(shuō)。

　　雖然中央層面依托人民日?qǐng)?bào),、中央人民廣播電臺(tái),、中央電視臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),、中國(guó)移動(dòng)5家單位設(shè)立了5家公益廣告制作中心,，分別牽頭設(shè)計(jì)制作平面類、廣播類,、影視類,、網(wǎng)絡(luò)類、手機(jī)類公益廣告,，供各媒體無(wú)償選用,，一些省市也牽頭制作了一批具有地方特色的公益廣告供媒體選用,，但相對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，這樣的作品來(lái)源實(shí)在有限,。

　　“再好的創(chuàng)意,，處處看、年年看,，也會(huì)讓人覺(jué)得枯燥乏味,。尤其現(xiàn)在創(chuàng)意的迭代效應(yīng)明顯，新媒體上各種創(chuàng)意和點(diǎn)子層出不窮,，人們對(duì)創(chuàng)意的要求越來(lái)越高,。”中國(guó)人民大學(xué)廣告學(xué)教授李彪說(shuō),，所謂高手在民間,，只有調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極參與，公益廣告才會(huì)有更好的創(chuàng)意和更豐富的主題,。

　　3.公益廣告如何良性發(fā)展

　　《別讓你的孩子被手機(jī)帶大》《環(huán)境不可美顏》《別讓現(xiàn)在售空未來(lái)》《年輕黨員的朋友圈》……近來(lái),，在湖南衛(wèi)視以及臺(tái)屬其他地面電視頻道、廣播頻率和新媒體上,，一大撥創(chuàng)意十足,、引人深思的公益廣告進(jìn)入公眾視野，讓人耳目一新,，很受啟發(fā),。這一系列公益廣告源自2017年5月湖南臺(tái)啟動(dòng)的“青春‘揚(yáng)益’”公益廣告創(chuàng)制征選活動(dòng)。

　　“并不是所有媒體都有央視,、湖南臺(tái)這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的高度自覺(jué),。”文衛(wèi)華說(shuō),，我國(guó)公益廣告制作費(fèi)用主要依靠政府,、媒體和企業(yè)投入，媒體無(wú)償或低價(jià)刊播公益廣告已經(jīng)損失了經(jīng)濟(jì)利益,，再讓它們花錢(qián)去制作高創(chuàng)意水平的作品,，一兩次可以，長(zhǎng)遠(yuǎn)看很難持續(xù),。

　　專家指出,，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金投入一直是影響我國(guó)公益廣告數(shù)量和質(zhì)量的瓶頸。早在1987年,，央視在黃金時(shí)間開(kāi)播了中國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目——《廣而告之》,，第一年就投入了600多萬(wàn)元。6年后,，因經(jīng)費(fèi)短缺停播了一段時(shí)間,。后來(lái),，隨著企業(yè)公益文化意識(shí)的覺(jué)醒和樹(shù)立形象的需要，該欄目才因得到一些企業(yè)的資金投入而延續(xù)播出,。

　　“現(xiàn)階段關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)各類社會(huì)組織,、企業(yè)、公益人士,、專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì),、制作和發(fā)布公益廣告的積極性,，以解決公益廣告發(fā)展的資金難題和創(chuàng)意瓶頸,。”李彪認(rèn)為,，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確企業(yè)出資設(shè)計(jì),、制作、發(fā)布或冠名的公益廣告可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí),，這對(duì)鼓勵(lì)企業(yè)參與公益廣告具有重要積極作用,。

　　文衛(wèi)華日前參加了學(xué)校廣告系學(xué)生的公益廣告提案會(huì)。她說(shuō),，有的創(chuàng)意很不錯(cuò),，希望有更通暢的渠道和可行的機(jī)制，把好的公益廣告作品與刊播渠道對(duì)接起來(lái),，“這樣,，我們的公益廣告事業(yè)就有了源頭活水”。

　　一些專家認(rèn)為,，我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn),，建立非營(yíng)利性公益廣告組織，以解決運(yùn)行難題,。2016年7月北京廣告協(xié)會(huì)成立公益廣告專業(yè)委員會(huì),，并發(fā)起組建中國(guó)公益廣告聯(lián)盟，就是一次有益探索,。據(jù)介紹,，中國(guó)公益廣告聯(lián)盟將構(gòu)建“政府+媒體+廣告主+廣告公司+公益社團(tuán)+投資機(jī)構(gòu)”公益廣告聯(lián)動(dòng)體系，試圖從運(yùn)行機(jī)制著手,，解決公益廣告發(fā)展的資金,、人員投入、創(chuàng)意表現(xiàn)等難題,。

　　“隨著全社會(huì)公益文化意識(shí)的提高,，以及公益廣告持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制的建立健全，我們相信公益廣告也會(huì)像商業(yè)廣告一樣,，深入到生活的各個(gè)角落,，以其獨(dú)特的親和力感染更多人,。”李彪說(shuō),。（記者 龔亮）

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責(zé)任編輯： 楊婷