導讀

　　電商直播,，無疑是2019年最火的購物方式：618購物節(jié)，淘寶直播帶動成交超130億元,；“雙11”購物當天,，這一數字上漲到約200億元……看直播購物，已成為當下流行的生活方式,。伴隨著頭部主播李佳琦等名字的頻繁出現,，人們不禁要問：電商直播怎能如此之火？秒殺優(yōu)惠到底有著怎樣的盈利邏輯,？直播購物時代,，消費者權益又該靠什么保障？

　　直播火爆,，全面開花

　　“買它,、買它”“也太好看了吧”“鏈接來咯”，在網紅主播“口紅一哥”李佳琦標志性的吆喝中,，幾萬支口紅瞬間被搶空,，如此銷售成績，讓人不由瞪大眼睛,。李佳琦現象作為一個代表,，直接反映出今年電商直播的火熱。

　　天貓“雙11”預售首日,，1.7萬品牌開啟直播,，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億,，其中更有6分鐘就破億的秒殺紀錄,。

　　電商直播的“高流量”迅速被挖掘利用，越來越多電視劇,、電影走進直播間做宣發(fā),。12月4日晚，電影《南方車站的聚會》在李佳琦的直播間宣傳造勢,，當晚就在線預售了25.5萬張電影票,。

　　在公益扶貧領域，電商直播同樣顯示出強大號召力,。2018年“雙12”期間,，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元，帶火了碭山梨膏,、興安盟大米等產品,。2019年天貓“雙11”晚會,，多名貧困縣縣長走進直播間，借助直播平臺賣起了當地特產,，大大增強了縣里農特產的知名度,。

　　電商直播的內容也愈加豐富，10余家法院借2019年“雙12”的熱度,，首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣,。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時,，現場成交額就突破億元,。

　　2019年11月27日，拼多多首次試水直播,，吸引了逾10萬人觀看,。騰訊、京東等也都在布局電商直播,。媒體評論：電商直播已成業(yè)內新標配,。

　　為啥這么火？

　　業(yè)內人士認為,，直播帶貨重構了電商,、產品和消費者的關系。

　　對于商家來說,，直播通過商品和服務的直觀呈現更能打動顧客,，商家可以通過直播直接跨過不會“講話”的商品，在直播間與消費者溝通,。

　　對于消費者來說,，直播購物的“致命”吸引力一方面源自主播與粉絲的高粘度，另一方面源自極優(yōu)惠的價格,。

　　“直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任,。”電商內容營銷公司墨臣機構首席執(zhí)行官胡鳳莉說,，直播平臺已經不單只具備銷售功能,，還有相當不錯的廣告效益，跟明星,、模特相比,，主播不需要高額的代言費，而且形象接近普通人,，他們的推薦更具帶入感,。

　　華東師范大學社會發(fā)展學院院長、社會學教授文軍認為,，電商直播增強了主播與觀眾的互動,，多少人在線觀看,、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。

　　浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為,，相比電視購物,，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情,，符合互聯網時代用戶的社交習慣,。 直播銷售商品為何能這么優(yōu)惠？

　　一位頭部網紅經紀人表示,，關鍵在于批發(fā)模式,。面對主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價,，由此形成粉絲,、商家、主播的共贏關系,。

　　有業(yè)內人士表示,，直播帶貨價格低，一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價,；另一方面是網紅為繼續(xù)增加流量,，從推廣費中拿出一部分補貼給產品，讓消費者享受優(yōu)惠,。此外,，直播賣貨不必設計門店形象、拍攝圖片,，銷售門檻低,，商家能快速通過網絡規(guī)模化銷售商品,。

　　電商直播的進化之路

　　電商直播雖然在近一兩年才如此火爆,，但事實上，淘寶上的電商直播已經運營了近4年,。淘寶直播運營負責人趙圓圓說：“淘寶直播是電商系統(tǒng)內容營銷部分的排頭兵,，2018年業(yè)績開始取得突破性進展,，全年引導成交超過1000億元,，并出現了81個成交額過億元的直播間?！?/p>

　　挖掘并成功打造李佳琦的美ONE網絡科技有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戚恩僑表示,，李佳琦是2016年進入電商直播領域的，2018年,，李佳琦在直播平臺上的粉絲也只有70萬人,，到2019年才迎來了全面爆發(fā),，直播平臺粉絲超1500萬人。

　　頭部主播的高光時刻并不能完全說明整個電商直播的生態(tài)環(huán)境,。淘寶透露,，其實達人主播只是助力部分，商家自播才是主體,，淘寶上超過90%的直播場次是來自商家自播,。在2018年81個突破億元銷售額的直播中，有一半以上是商家自播,。

　　在戚恩僑看來,，挖掘并培養(yǎng)一名頭部直播是“可遇不可求”的，目前頭部主播強大的溢出效應和與商家的議價能力,，已經使得腰部主播很難再有突破的機會,。他告訴半月談記者，現在企業(yè)更希望找到為品牌服務的主播或者是具有專業(yè)能力的主播培訓師,。

　　高速發(fā)展亟需監(jiān)管規(guī)范

　　電商直播飛速發(fā)展,，也不可避免地出現了一些問題。

　　前不久,，李佳琦直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”等事件,，引發(fā)了人們對直播虛假宣傳、質量問題,、售后服務跟不上,、數據造假等問題的質疑。

　　直播帶貨遭質疑,，一方面是因為主播們比較年輕,，團隊對供應鏈管理能力較弱；另一方面,，部分主播為快速獲利,，忽視消費者權益，對產品把關不嚴,。

　　2019年“雙11”前夕,，國家廣播電視總局發(fā)布《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出：網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網絡視聽節(jié)目服務的重要組成部分，節(jié)目內容既要遵守廣告管理法律法規(guī),，也要符合網絡視聽節(jié)目管理相關規(guī)定,。

　　零售企業(yè)法律顧問邵玥表示，電商直播在法律上屬于商業(yè)廣告活動,，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任,。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任,。

　　此外,，平臺需要加強監(jiān)管，通過收取保證金,、罰款,、停播、封號等措施對網紅主播加強約束,，完善審核,、考核機制，同時也要進一步加強消費領域信用體系建設,。

　　“直播只是起步不是終點,。”戚恩僑說,，“我們也希望能夠盡快看到直播購物相關規(guī)章制度的出臺,，可以讓這一行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！保ㄓ浾撸和醭疥?程思琪）

　　來源：《半月談》2019年第24期

【糾錯】

責任編輯： 楊婷