????? 新老人是20世紀(jì)60年代及以后出生的步入老齡階段的人群,。他們屬于新中國第二批嬰兒潮,，受益于改革開放與中國經(jīng)濟(jì)騰飛成為中國較富裕的一代。與傳統(tǒng)老人相比，他們的人生經(jīng)歷可精煉為：改革開放的青年,、經(jīng)濟(jì)紅利和PC互聯(lián)的中年、資產(chǎn)富足和移動(dòng)互聯(lián)的晚年,。他們愛時(shí)尚,、愛科技、愛生活,，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為朝陽產(chǎn)業(yè),。中國老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國老年消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.79萬億元,。

????? 據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》稱,，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量,，讓其成為進(jìn)入老年市場的最佳入口,。尤其是自2015年開始，新老人時(shí)代開啟,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和主流風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)陸續(xù)入場,，老年文娛成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

????? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新老人畫像

?????? 在地理分布上,，主要分布在中,、東部地區(qū)的一、二線城市,；從地域特征上看,，南方和北方老人具有鮮明的地域特點(diǎn)，大城市與小城市老人的興趣愛好存在差異；從性別上看,，新老人女性更加好動(dòng),，男性更喜歡“宅”；總體上呈現(xiàn)女性較男性在社交,、參與活動(dòng),、接觸新事物上更加積極活躍，消費(fèi)行為更多,。

????? 艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2020年4月，銷售額排名前三的中老年需求商品中,，2類商品為女性消費(fèi)品,，其中中老年女裝的銷售額是排名第二的手機(jī)的2倍，反映了中老年女性比男性具有更強(qiáng)的消費(fèi)需求,。

??? ? 新老人生活場景中的社交場景比例節(jié)節(jié)攀升,；新老人的價(jià)值取向更注重生活性與實(shí)用性；在審美上,，新老人崇尚多元審美,，追求新潮與個(gè)性；新老人通常能夠理性消費(fèi),，但面對健康焦慮和認(rèn)知焦慮時(shí)會(huì)出現(xiàn)不理性消費(fèi),，在消費(fèi)決策上不再依賴子女，而是傾向于聽取同齡人的建議,；在上網(wǎng)習(xí)慣上,，新老人已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型用戶，上網(wǎng)時(shí)間持續(xù)上升,，盡管上網(wǎng)活動(dòng)仍較為簡單，但使用互聯(lián)網(wǎng)的深度和廣度都在不斷提升,。

?

???? ?數(shù)說中國老年文娛產(chǎn)業(yè)

?? ?? 2020年2月28日,，國家統(tǒng)計(jì)局公布了《養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2020）》。其中的老年文化娛樂活動(dòng),，是指主要由老年人參與的文藝類演出,、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、比賽,、展覽,、鑒賞等文化娛樂活動(dòng)，以及博物館,、圖書館等機(jī)構(gòu)開展的與養(yǎng)老相關(guān)的各類文化娛樂活動(dòng),。老年文娛產(chǎn)業(yè)20年的發(fā)展，可以劃分為三個(gè)階段：萌芽期（2001～2013年）、成長期（2014～2018年）和高速擴(kuò)張期（2019年至今）,。

???? ?隨著新老人群體的逐步擴(kuò)大,，互聯(lián)網(wǎng)+的不斷滲透，近年老年文娛需求發(fā)生了明顯的變化,，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,。

????? （一）需求多樣化，老人不再滿足于傳統(tǒng)的電視,、報(bào)紙,、雜志等文娛內(nèi)容，不再局限于公園,、社區(qū)街道老年活動(dòng)中心等公共娛樂場所,，傳統(tǒng)的老年大學(xué)也不再是他們滿足興趣愛好和社交需求的唯一渠道。

????? 易觀在《2019銀發(fā)數(shù)字用戶娛樂行為分析》中,，總結(jié)了三點(diǎn)銀發(fā)網(wǎng)民的特征以及銀發(fā)人群的網(wǎng)絡(luò)行為偏好：家庭負(fù)擔(dān)降低,，空閑時(shí)間延長；品牌意識加深,，平臺(tái)依賴性強(qiáng),；行為偏好更為集中，在線娛樂需求顯著,。社交,、娛樂、資訊類應(yīng)用是新老人使用較多的應(yīng)用,。其中新老人對新聞的鐘愛遠(yuǎn)超其他各年齡段,。

????? （二）需求更加個(gè)性化，類似于廣場舞,、合唱,、太極等大眾化、低門檻的文娛活動(dòng),，已經(jīng)難以滿足新老人群體更加個(gè)性化的需求,。技能型的興趣課程在很多商業(yè)化的老年教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)很普遍，比如模特,、攝影,、書法、繪畫,、朗誦,、鋼琴、古箏,、聲樂,、舞蹈等,。

????? （三）緊跟社會(huì)潮流，近幾年線上文娛形式的快速發(fā)展和迭代,，新老人群體擔(dān)心與社會(huì)脫節(jié),，這種焦慮促使他們快速接觸并參與到圖文、音頻,、視頻,、短視頻以及直播等新的文娛形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)。

???? ?（四）對品質(zhì)和體驗(yàn)的要求越來越高,，從老年教育需求來看,，老年群體已經(jīng)不滿足于普通的師資條件、單一的學(xué)習(xí)體驗(yàn),，而是希望得到更專業(yè),、更知名老師的指導(dǎo)，希望學(xué)習(xí)的成果能夠得到展示,、得到更多人的認(rèn)可,。

????? （五）越來越多的老年UGC參與文娛內(nèi)容生產(chǎn)，近幾年線上文娛工具的快速發(fā)展,，大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻,，促進(jìn)一大批中老年UGC參與到圖文、音頻,、視頻等內(nèi)容的生產(chǎn),。在美篇、荔枝,、小年糕,、彩視、錦視,、抖音,、快手等內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)入駐了大量中老人生產(chǎn)用戶。

???? ?(六)老年文娛消費(fèi)規(guī)模有巨大成長空間,。老人退休后的大量閑暇時(shí)間,，相信除了旅游之外，他們愿意付出更多時(shí)間與成本在其他文娛產(chǎn)品上面,。總體上中國目前老年市場的狀態(tài)和2000年前后的日本較為接近,。因此,，對標(biāo)日本，中國老年文娛產(chǎn)業(yè)未來必然有很大的成長空間,。

???? ?互聯(lián)網(wǎng)＋下的“新老人”的文娛生活有點(diǎn)潮

????? 在新冠肺炎疫情沖擊下,，“宅”家的中國老年人主動(dòng)觸網(wǎng),，感受“云生活”。在他們看來,，“線上+線下”已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展的新趨勢,，在“重啟”線下生活的同時(shí)，也要享受“云生活”互聯(lián)便捷的無限可能,，與時(shí)俱進(jìn),。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式的選擇上，中老年人群并沒有被時(shí)代拋下,，他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長點(diǎn),。

???? ?根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，50歲以上人群2018年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長約為109個(gè)小時(shí),，同比上升28.5%,。在重點(diǎn)行業(yè)中，即時(shí)通信,、新聞資訊,、短視頻的使用時(shí)長位居前三，分別約為31個(gè)小時(shí),、28個(gè)小時(shí),、25個(gè)小時(shí)。此外,，短視頻的使用時(shí)長是所有行業(yè)中同比增幅最大的,。從2018年3月到2019年3月，老年人群花在短視頻上的時(shí)間近6億小時(shí),，同比增長17.9%,，增長速度超過即時(shí)通信。

???? ?老年短視頻是面向老年群體（考慮到用戶的實(shí)際使用情況,，50歲以上人群被列入本書研究的對象）,、符合老年群體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)短視頻。綜合QuestMobile,、抖音官方和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),，2020年1月，抖音46歲以上的人群占所有人群的11%,。60加研究院通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，在觀看短視頻的老年用戶中，50～59歲人群占34.4%,，60～69歲人群占46.9%,，70～79歲占15.6%，活躍在各大短視頻平臺(tái)上的用戶以低中齡群體為主,。

????? 在頭部短視頻平臺(tái)中,，老年用戶并不多,。2020年1月，抖音46歲以上用戶占11%,，2019年5月,，快手55歲以上老年用戶的占比為1.2%?；鹕揭曨l中40歲以上用戶占14%,，是各類獨(dú)立短視頻平臺(tái)中40歲以上用戶占比較高的。從60加研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看,，抖音,、火山、西瓜是獨(dú)立短視頻平臺(tái)中最實(shí)用的,，而相比微信中的短視頻,、制作圖文視頻的美篇等，獨(dú)立短視頻的使用空間仍不是很大,。目前來看,，老年群體對綜合平臺(tái)的依賴度高于獨(dú)立短視頻平臺(tái)，老年用戶更傾向于選擇綜合平臺(tái)來觀看短視頻,，獨(dú)立短視頻平臺(tái)的老年用戶有待滲透,。

????? 老年人群喜歡的短視頻內(nèi)容具有明顯的年代特征和生活氣息。健康養(yǎng)生,、新聞資訊,、搞笑幽默的內(nèi)容是很多老年群體首選觀看的短視頻內(nèi)容；其次,，關(guān)于生活常識和美食的內(nèi)容也很受歡迎,，歷經(jīng)風(fēng)霜的老年人群依舊喜好人間煙火味兒。

???? ?總的來看,，由于使用短視頻應(yīng)用的熟練程度,、觀看短視頻的習(xí)慣等一些因素的影響，老年人群觀看短視頻的互動(dòng)較少,，但較愛轉(zhuǎn)發(fā),。從所有年齡段的用戶互動(dòng)來看，82.8%的用戶有過不同形式的短視頻互動(dòng),。其中,，63.8%的用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，65.5%的用戶會(huì)點(diǎn)贊,、評論,、收藏，不參與互動(dòng)的用戶僅占13.2%,。參與轉(zhuǎn)發(fā)分享的短視頻用戶當(dāng)中,，20～39歲人群是主力軍，占比近60%,，不參與互動(dòng)的多為40歲以上的用戶,。來自60加研究院的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在參與互動(dòng)的老年用戶中,，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶占比達(dá)到53.8%,，轉(zhuǎn)發(fā)是他們常有的互動(dòng)行為。

???? ?中老年人群分享的內(nèi)容多是與實(shí)際生活密切相關(guān),，而且有價(jià)值的,。“有實(shí)用價(jià)值,，對自己的生活有幫助”的內(nèi)容占53.8%,，“貼近生活，表達(dá)普通民眾心聲”的內(nèi)容占53.4%,，“能帶來有益啟示,，引發(fā)思考”的內(nèi)容占47.2%，“反映社會(huì)熱點(diǎn)問題”的內(nèi)容占45.7%,。

????? 短視頻類App已完成對年輕用戶的捕獲,，視中老年群體為“最后的用戶增量”。根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2020年3月,，某短視頻App的新安裝用戶中46歲以上占比14.5%，去年同期數(shù)字為13.0%,。相關(guān)短視頻分類正在形成和發(fā)展中,，以適應(yīng)這一迅速入場的用戶群體需求：老年人感興趣的健康養(yǎng)生、書畫,、曲藝等內(nèi)容在這部分人群中傳播頗廣,，“圈粉力”強(qiáng)；附加于內(nèi)容之上的“帶貨力”不容小覷,，商業(yè)變現(xiàn)潛力可觀,。老年人對新知識日益增長的渴求，在知識付費(fèi)領(lǐng)域得到了進(jìn)一步放大,。

???? ?Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示：2020年春節(jié)前后,，教育學(xué)習(xí)行業(yè)41-45歲用戶增長了27.9%，46歲以上用戶增長了33%——疫情的特殊環(huán)境,，催化了原本就存在的市場需求,，也讓商家更下決心培養(yǎng)中老年人的線上學(xué)習(xí)習(xí)慣。

???? ?2020年,，50歲以上上網(wǎng)的老年人群規(guī)模突破1.5億人,，老年網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)步增長,，老年短視頻市場處于增量時(shí)代，許多老年人喜歡的短視頻制作工具迅速占領(lǐng)市場,，并形成社交平臺(tái),。未來老年短視頻內(nèi)容將會(huì)更加垂直、優(yōu)質(zhì),，老年短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式也會(huì)更加多元化,，并形成穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，誕生于其中的老年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也孕育著巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力,。

???? ?數(shù)據(jù)來源：中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）,、《聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)—2019中老年線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》