原標題：你好！我是中華老字號……（一線調查·老字號新生態(tài)①）

　　“一塊招牌,，就是一段傳奇,。”中華老字號,，有著獨特的文化內涵,，獨有的品牌價值,，關注度高，信任度強,。上月發(fā)布的2018中國品牌價值百強榜單上,，11家中華老字號入圍……可以說，越來越多的老字號正在重回人們視野,。

　　統(tǒng)計表明,，僅商務部認定的中華老字號就有1128家。作為民族自有品牌,，老字號的保護,、傳承、創(chuàng)新和振興正在引發(fā)廣泛關注,。商務部等16部門印發(fā)了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》,，各地保護振興舉措紛紛出臺……天時、地利,、人和,，老字號正可借政策東風，捕捉發(fā)展機遇,，煥發(fā)蓬勃生機,，用實力呈現魅力，為品牌強國添磚加瓦……

　　我是“中華老字號”家族中的一員——日常生活中,，人們時?？梢愿惺艿轿覀兊拇嬖凇２恍?？咱舉幾例：刷牙,，用過云南白藥牙膏沒？生病,，服過同仁堂的中藥沒,？饞了，吃過全聚德的烤鴨沒,？聚會時,，喝過茅臺、汾酒或杜康沒……

　　在此,，我想講講老字號家族的來龍去脈和革故鼎新,。

　　1128家中華老字號,，平均年齡140多歲,，是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石

　　“老字號離我們很近,，融入人們生活的方方面面,?！?0后老北京李女士說起我們如數家珍，“稻香村的糕點,、瑞蚨祥的綢緞,、內聯升的布鞋、榮寶齋的字畫,、同仁堂的中藥,、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術……”

　　“老字號離我們很遠,，它們從遙遠的歷史中走來,，櫛風沐雨，經受了歷史洗禮,?！?0后消費者小王這樣評價我們。

　　我們家族有多大,？中華老字號——目前有1128個,，這是經商務部認定的。親戚就更多了：據不完全統(tǒng)計,，“目前我國共有各類老字號企業(yè)5000多家,。”

　　想加入我們家族,，可不是件容易事兒,。比如，想成為中華老字號中的一員,，至少得具備這些特質：“擁有商標所有權或使用權”——要名正言順,；“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”——得經歷過時間的檢驗、淘洗,；“傳承獨特的產品,、技藝或服務”——得有核心競爭力；“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,，具有歷史價值和文化價值”——得有歷史,、文化價值；“具有良好信譽,，得到廣泛的社會認同和贊譽”——名聲不好也不行……各類其他老字號,，也有相似的嚴格標準。

　　我們家族最小的成員,，也已62歲了,。經歷了百年風雨的同伴多的是。浙江寧波的黃古林工藝品,，起源于公元713年,，已1300多歲了,。商務部在老字號家族中抽出851家進行分析，發(fā)現平均年齡145歲,。有些人總是不自信,，盡管中國已經是全球第二大經濟體，卻總在議論,，“為什么中國的企業(yè)富不過三代,？”我們的年齡，就是對這一質疑的有力回擊,。

　　“一塊招牌,，就是一段傳奇?！崩献痔柎蠖籍a生于明代或清代,。隨著商品經濟和手工業(yè)的發(fā)展，在城市中逐漸形成了米市,、肉市,、布市等行業(yè)性專門市場或廟會市場；到了明,、清時期,，在一些大、中城市中又形成了繁華的商業(yè)街區(qū),，街區(qū)里店鋪林立,、商賈云集、人頭攢動,，我們一大批聞名遐邇,、各具特色的伙伴就棲身其中。經過長期的競爭和淘汰后,，各行各業(yè)形成了一些歷久不衰,、頗受消費者歡迎的產品和服務項目——這就是老字號的緣起。

　　如何老而不衰,、歷久彌新,？這是老字號家族的一道命題。從水碗涼茶,，到涼茶包,，再到涼茶沖劑，再到涼茶飲料,，正因不斷創(chuàng)新,，王老吉才能延續(xù)190年越做越大。改變載體,，把云南白藥制成創(chuàng)可貼,，才有國內市場異軍突起的云南白藥創(chuàng)可貼。以創(chuàng)新順應時代,，老字號才可能經受檢驗,、屹立不倒。

　　我的家族分布廣泛,，散落在31個省,、自治區(qū)和直轄市，但多數聚集在沿海及內陸經濟較發(fā)達地區(qū),。比如,，住在上海的伙伴最多，僅中華老字號就有180個,；北京次之,，117個；西部地區(qū)就比較少了,，比如,，寧夏兩個、青海一個,。

　　從誕生之日起,，我們家族就逐漸深入人心，受到青睞,?！邦^戴馬聚源，腳踩內聯升,，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠,，就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們遍布飲食,、服飾,、文化、藝術,、娛樂,、醫(yī)藥、生活服務等多個方面,，滿足著人們廣泛的物質生活和精神生活的需要,。

　　“從那些歷經數十年、百年甚至數百年的老字號企業(yè)中,，我們不但可以發(fā)現數代傳承的產品,、技藝或服務等文化遺產，不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽的商業(yè)傳統(tǒng),，而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心,?！敝袊鐣茖W院民族學與人類學研究所研究員、中國企業(yè)人類學委員會秘書長張繼焦為我們點贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產’,?！?/p>

　　我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石,；全國各地保留下來的各具特色的老字號傳統(tǒng)建筑,，也是我們引以為傲的文化遺產。

　　個個都穿越了歷史風霜,、經歷了市場檢驗,；一些重煥青春，一些難掩失落,，一些無人問津

　　走在北京前門大街,，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一家家老字號店鋪鱗次櫛比，有的店鋪人頭攢動,，有的店鋪門可羅雀……

　　如今的老字號家族中,，一多半為國有企業(yè)，絕大多數為中小型企業(yè),，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè),，有70多家上市公司。一些重煥青春,，一些難掩失落,，一些無人問津。全國政協(xié)經濟委員會副主任,、商務部原副部長房愛卿介紹說：“中華老字號企業(yè)中,，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經營的占50%,，有10%面臨發(fā)展困境,。”

　　商務部流通發(fā)展司2017年主持的《老字號發(fā)展報告（2015—2016年度）》顯示：針對788家企業(yè)調查,，2016年實現銷售收入90299.78億元,，平均增長6%左右；實現利潤7658.44億元,，平均增長20%左右,。“在一些行業(yè)和地區(qū),，老字號的發(fā)展勢頭強勁,，呈現可喜狀態(tài)。”北京的伙伴們過得不錯：“對北京各類老字號中的160家企業(yè)調查,，2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài),，尤其在互聯網應用、連鎖化發(fā)展上有長足的進步,?！?/p>

　　浙江的伙伴們，呈現冰火兩重天：“2016年浙江省老字號營業(yè)額超億元的企業(yè)34家,，占總數的28.81%,，但合計利潤卻占（老字號）總利潤的94.36%,?！币簿褪钦f，不到1/3的伙伴,，賺了幾乎95%的錢……

　　能成為老字號家族的一員,，我們個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場一次次檢驗,；但我們沒有“免檢權”,，還要繼續(xù)接受時代、市場的檢驗,。落敗者,，就要黯然退出歷史舞臺。

　　“新中國成立初期,，我國老字號企業(yè)約有1萬多家,，涉及零售、餐飲,、醫(yī)藥,、食品、煙酒,、絲綢,、工藝美術和文物古玩等眾多行業(yè)，以及書店,、照相,、美發(fā)、洗染,、浴池等社區(qū)服務領域,。”國家文物局原局長,、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們,。幾十年來，眾多伙伴經歷了從家族企業(yè)到公私合營，再到國有企業(yè)的歷程,。在競爭的淘洗中,，不少伙伴落敗消失。在北京,，開始有300多伙伴,，“歷經多年的市場競爭，一批老字號逐漸在市場上消失,。至今,，北京市還在經營的老字號僅剩200多家?！?/p>

　　那些消失的伙伴們,，失敗的原因多種多樣：有的，是經濟體制,、運行機制制約,，市場要求脫節(jié)；有的,，是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段,；有的，是固守農耕時代經驗,，難以抵擋現代技術,、市場經濟的沖擊；有的,，是人才流失,、難以為繼；有的,，是知識產權保護不力,，生生被“李鬼”擊垮；有的,，是盲目擴張延伸……為他們,，我扼腕嘆息。但“物競天擇,，適者生存”,，科技在變、社會觀念在變,、消費者群體在變,，如果我們的產品服務不變、品牌創(chuàng)意不變,、營銷方式不變,，一定有被淘汰的危險,。

　　另外，全球化背景下,，我們伙伴也不可避免地會受到“洋字號”的沖擊,。有學者認為，我們一些伙伴和“洋字號”比,，腦子不夠靈光,，品牌創(chuàng)新不足導致競爭力弱。作為茶葉古國,，我們這么多茶葉老字號,，銷量卻比不過“立頓”；幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀,，卻沒有瑞士軍刀,、德國雙立人國際知名度高……這些意見，我們要認真吸取,、“有則改之無則加勉”,，做好傳承和創(chuàng)新的平衡,、創(chuàng)新市場營銷手段,。作為國家品牌的一張名片，我們必須擔負起時代使命,。

　　千百年前,，“馳命走驛，不絕于時月”“云帆高張,，晝夜星馳”,，古絲綢之路上，我們伙伴被運到世界各個角落,，造福人類,；今天，“一帶一路”倡議得到熱烈響應,，飛機,、高鐵、巨輪代替了駝鈴,、血馬,、帆船，我們伙伴更要憑著獨一無二的好產品走向海外市場,，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧,。

　　振興正當時，亟須從機制思維營銷技術等多方探索,，創(chuàng)造新生態(tài),，煥發(fā)新生機

　　“老字號面臨著新的技術、新的市場、新的受眾,，原味要保留,，但必須要適應當下?！币患依献痔柶髽I(yè)負責人感嘆,。

　　迅速變化的形勢，是挑戰(zhàn),，更是機遇,。比如，網絡技術的發(fā)展,，曾讓我們望而生畏,。但，這其實帶來了千載難逢的機遇,。以前的商業(yè)模式是怎么樣的,？基本是單體單店、現場交易,。市場受到銷售半徑局限,，離開人緣、地緣就難以生存?，F在呢,？“籠天地于網內，聯萬物于網端,?！笔髽溯p點，就能打破銷售半徑,，實現全覆蓋跨界經營,。建立官網、搭載平臺開店中店等形式網上營銷,，我們不再怕“深巷遮了酒香”,；利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢與電商平臺、第三方服務或支付等平臺合作,，開發(fā)線上線下融合互動,，也能適應消費向移動端轉移的趨勢。

　　“網上購物,，我非常相信老字號,。”90后消費者小劉說,，“老字號品牌影響大,、工藝技術好,、品牌時間長、產品質量有保證,?！笔堑模@些品質,，是我們贏得消費者信任的保證,。時代在變，我們“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上,，貨真價實，言不二價,，童叟無欺”的傳統(tǒng)精神不敢變,。有消費者的信賴，我們經營模式的轉型升級,，比一般品牌容易很多,。

　　“老字號企業(yè)，已有七成實施信息化建設,?！逼放茖＜摇⒅袊鴩移放凭W總編輯尹杰介紹說,，“不少老字號企業(yè)或自建網站,，或入駐電商平臺,，實行在線預訂,、網訂店取、送貨上門等服務手段,，線上宣傳推廣和銷售老字號產品,，收獲了一大堆年輕粉絲?！?/p>

　　“商務部認定的中華老字號,，過半數已經進駐天貓?！卑⒗锇桶图瘓F市場公關委員會趙智明介紹我們在天貓平臺上的業(yè)績：“2017年,，中華老字號在天貓的消費者同比增長170%，銷售額同比增長190%,。通過電商,，有些老字號還熱銷海外，躋身全球品牌,?！?/p>

　　國家也加大了支持力度,。“2017年初,，商務部會同發(fā)展改革委,、文化部、工商總局等16部門印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》,?！鄙虅詹苛魍ń涣魉鞠嚓P負責人介紹說，“提出推動老字號傳承與創(chuàng)新,、加強經營網點保護,、推進產權改革三項任務和大力弘揚老字號文化、持續(xù)優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境,、激發(fā)老字號自主創(chuàng)新活力等要求,。”

　　“老字號的振興正當時,?！币芙榻B說，“2017年的《政府工作報告》中,，明確提出要‘打造更多享譽世界的中國品牌’,。‘一帶一路’倡議的提出,，也賦予了老字號打造國家名片的時代使命,。”

　　“北京,、浙江,、廣東等省市，都成立了老字號協(xié)會,，以幫助老字號的發(fā)展,。北京、上海,、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細的計劃,。”商務部中華老字號專家?guī)鞂＜?、浙江省中華老字號企業(yè)協(xié)會秘書長丁惠敏說,。

　　政府層面在保護，企業(yè)層面要自強,，“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”,，老字號家族需要從機制、思維,、營銷,、技術等方面探索,，創(chuàng)造新生態(tài)、煥發(fā)新生機?。ㄓ浾?葛亮亮 王 珂）

【糾錯】

責任編輯： 陳俊松